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新能源豪车会主导市场吗豪车营销要创新

2018-09-17 21:21:57 作者: 0人读过 | 我要赞

新能源豪车会主导市场吗? 豪车营销要创新

2012年,新能源汽车的产量为12552台,销量是12791台,同比2011年增长了1倍左右,其中纯电动汽车销量更是增长了103%.

新能源豪车会主导市场吗?

促成国内新能源汽车增长的因素,既有国内汽车大力推向市场的车型,也有国外企业引入新能源豪车。国外豪华车厂商在过去五年间,不断向中国加快各种新能源汽车的导入。2007年以来,雷克萨斯开始引进第一款混合动力汽车,目前市场上已有4个豪华品牌的8款混合动力汽车在售,累计销量近2万台,平均单车销量2000多辆,而同期示范推广的新能源汽车一共才投放了2.74万辆,而且有四百多个品种,所以真正用来示范的车型,单车销量也不过五六十辆。

增长率虽然很高,但销量总数并不喜人,原因可能有几点,第一,新能源汽车到底卖不卖得动,还是要听企业的选择,听市场的决定,政府引导只是外因;第二,现在真正能买得起新能源汽车的人一定是高收入群体,他们愿意考虑新的技术,同时又掏得起腰包。

据相关预测,未来五年,豪华新能源车的销量将占整个豪华车市场的17%,其中主要还是混合动力汽车,电动汽车只占2%多一点。从市场来看,未来五年,豪华汽车品牌纷纷规划在中国投放新能源的计划,将会有30多款新能源车陆续投放到中国市场,其中,数量最多的还是普通混合动力汽车,其次是插电式混合动力汽车和纯电动汽车。混合动力汽车主要集中在中型、SUV上,电动汽车还是集中在小型的轿车及SUV、跑车上,大部分车都是在2014年以后才投放,所以混合动力汽车是眼下车企投放最多的产品,也是市场最需求的产品。

谁愿意买新能源豪车?

尼尔森咨询公司曾对新能源豪车的用户进行过研究,他们认为,豪华车消费者们对新能源汽车的态度各异,这些复杂的态度在他们购买下一辆车的选择上得到了充分地体现。大多数受访者,66%表示他们会继续购买汽油汽车,其次,25%的受访者会考虑混合动力汽车,只有不足5%的受访者有意向购买插电式混合动力汽车和纯电动汽车。当在不同的新能源技术中进行选择时,60%的受访者选择了油电混合动力汽车。

对豪华车厂商来说,25%的人考虑购买混合动力汽车已经是一个鼓舞人心的数字。但在每年新增的上百万个准豪华车主中,哪些人最可能购买新能源汽车,仍旧是一个谜。运用多维度人群细分法,基于态度、购买行为和人口学特征等多个变量,全部豪华车消费者被分为四类人群,包括引领趋势型、顺应潮流型、追求品位型以及保守观望型。

尼尔森还认为,引领趋势型最有可能把新能源汽车融入自己的日常生活。这些人多数是高收入的豪华A/B级别车主,男性居多,希望购买混合动力汽车来引领潮流。另外一个值得关注的人群是追求品位型,这些人热衷于成为公众焦点,相信新能源汽车可以提升品牌和自身的个人形象。他们多数是受过良好教育的B/C级车主,比其他人群更愿意考虑新能源汽车,尽管并没打算支付超出汽油车过多的价格。

研究表明,混合动力汽车将会率先被豪华车消费者所接受。然而,插电式和纯电动汽车在节能和减排上的优势也广为人知,不容忽视。调查显示,大多数受访者希望电动汽车完全充电后的最大行驶里程可以达到230公里,并且充电时间小于5小时,这样的期待略微低于普通汽车的行驶里程。在最高时速上消费者也有着期待,平均124公里/小时的速度可以达到60%受访者的期待。

新能源豪车营销要创新

未来十年间,新能源汽车虽难以改变传统汽车在中国的主导地位,但豪华车消费者积极的购买意愿仍然令人鼓舞。 而且,进入并赢得中国的新能源汽车市场,对于那些追求技术领先和丰厚利润的豪华车生产商而言,无疑有着重要的战略意义。

基于车主的期望和需求

新能源豪车会主导市场吗豪车营销要创新

,建议汽车企业首先应该考虑油电混合动力作为近期的产品技术路线,之后再导入插电式和纯电动,对于豪华车厂商来讲,可以先通过小批量进口,引导和示范消费者,然后在国内进行大批量量产。在产品策略方面,首先,可以导入入门级的豪华混合动力车,其次是像奥迪A6、雷克萨斯GS这样的中级混合动力车,很多换购、再购车主会比较青睐这些车,至于奔驰S级、宝马7系这样的顶级豪华动力车,可以为最高端的车型树立一个品牌领先的形象。

服务方面,厂商应该把注意力集中在如何推动消费者购车以及降低使用成本上,比如低首付、低利率的金融方案,比如给购置车主赠送充电卡、提供价格折扣。在保修期方面,如果维修费用不超过汽油车的两成,并能超出汽油车两年三万公里,达到五年十万公里以上的保修期,对车主将很有吸引力。最后,在市场推广策略上,应该聚焦在引领趋势型和追求品位型这两类人群上,抓住他们喜欢创新、时尚、年轻的形象需求,尽量向他们传达新能源车技术的成熟性,节油和环保、维修的便利性,从而把他们转化为早期的接受者。

( /李艳娇 )

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