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双品牌实施差异化标致雪铁龙忙自救

2018-09-18 01:45:06 作者: 0人读过 | 我要赞

双品牌实施差异化 标致雪铁龙忙自救

在2012年财报巨亏的阴影持续1个月之后,标致雪铁龙集团(PSA)决心开始启动一系列的自救计划。

3月13日,PSA宣布,将标致、雪铁龙双品牌实施差异化战略。在执行层面,标致品牌定位将向高档市场上移,提高单车利润;而雪铁龙品牌,除将扩大旗下高端DS子品牌的产品阵容之外,C1至C5等所谓的”C系列”主流车型,定位将略低于现有车型。

此前,在雪铁龙品牌下,DS、C系列和入门级车型的三个层次中,后两者将合并简化为两个层次。这在外界看来,意味着标致将向上、雪铁龙将向下,从而共同实现”利润池”的目标。

同时,PSA公布消息称,管理团队将于4月2日起进行调整。最大的变化是,此前主管标致和雪铁龙双品牌的圣儒从董事会中撤出,被任命为董事会主席特别顾问,其原职也将从人事架构中消失,由标致品牌和雪铁龙品牌的两位执行官直接向董事会主席菲利普瓦兰汇报。这也意味着两个品牌首席执行官的权力将得到增加。

此外,在中国市场,PSA能否说服合资公司神龙汽车顺应其双品牌差异化的变化,对现有的产品链进行动刀,也决非易事。中国市场也很可能因此成为PSA差异化战略实施的”特区”。

管理层变阵

3月13日,PSA公布消息称,管理团队将于4月2日起进行调整。此番调整后,董事会成员将由此前的6名,变为4名。退出的两位人士中,63岁的圣儒被任命为董事会主席特别顾问,且即将退休,而另一人则转投某飞机制造企业。

接近PSA亚洲区的业内人士分析称,圣儒的淡出是PSA管理层调整中最大的变化。此前,圣儒主管标致和雪铁龙双品牌。当时,瓦兰为了标致、雪铁龙品牌建设而特意设立这一职位。

熟悉PSA的业内人士指出,此前,在圣儒旗下共管理11个部门,除标致、雪铁龙的两位首席执行官外,欧洲销售、等其他地区销售的负责人也向圣儒汇报,其地位为平级。此番调整后,标致、雪铁龙的两位首席执行官将直接向瓦兰汇报,并且也分管销售业务。这将令两位首席执行官与此前负责销售的人员,产生双重管理。如何划分与协调,还将考验瓦兰的智慧。

定位分离

事实上,长期以来,标致雪铁龙旗下两大品牌,在受众定位和产品定位上,均较为接近。今年2月份标致雪铁龙2012年度财务报告发布会上,菲利普瓦兰坦陈,”我们的(标致和雪铁龙)品牌过于相近。”

在此背景下,瓦兰指出,未来标致和雪铁龙各自的车型将定位不同的客户群体,以”利润池”(ProfitPools)为目标。在产品层面,标致品牌定位将向高档市场移动,提高单车利润;雪铁龙品牌则将扩大旗下高端DS子品牌的产品阵容,以获得更高利润,同时雪铁龙C1至C5等所谓的”C系列”主流车型,定位将略低于现有车型。

不过这个双品牌的差异化改革还将面临诸多挑战。首先

双品牌实施差异化标致雪铁龙忙自救

,两个品牌均采用同一平台,衍生出的产品难以明显差异化。事实上,PSA对标致和雪铁龙品牌进行定位,并非首次。2010年,就曾将标致定位为运动,将雪铁龙定位为优雅。此番改革则将标致改变为品质,雪铁龙定位为简洁。定位的左右摇摆,显示出PSA对双品牌定位的模糊和举棋不定。

在业内人士看来,PSA的差异化战略,无非是想既占据高端,又在低端市场上占领更大的份额。然而,在高端层面,PSA要与大众汽车的诸多品牌抗衡,而其品牌力也无法立即支撑其在豪华车市场上拥有广阔市场。在平民化的道路上,PSA还将面临来自韩系、日系对手的较量。

中国难题

PSA的双品牌差异战略能否在中国市场顺利实施也面临诸多挑战。

PSA亚洲区相关负责人称,双品牌的重新定位将如何进入到产品导入的执行层面,还需要假以时日,”我们必须与合资伙伴商量,再进行决定与变化,(双品牌的重新定位)不会强加给合资公司。”

在中国市场,东风标致和东风雪铁龙产品相似的局面持续了多年。408与世嘉、C5与508等,无论是定位还是定价都过于相似。神龙近年也开始故意将相似的两款新品错开上市时间,以避免兄弟相残,但效果并不明显。

PSA亚洲区相关负责人承认,未来,两个品牌几乎同时把一款极为相似的车推向市场的情况将不会再出现。

业内人士称,要想彻底进行双品牌差异,必须将未来的新品重新规划,一些不符合新定位的产品也将不再生产且逐步淘汰,而改由另外一个品牌生产。但这显然并非易事。很长一段时间,神龙公司的产品都被认为过于低端化。A级、A0级车型充斥市场。直到2010年,才有了首款B级车。

目前,东风雪铁龙的C4、C5均在品牌向上的努力中,成就颇丰,东风雪铁龙显然不愿意放弃刚刚建立起来的高端形象,而回到大众化的老路上来。

此外,DS品牌能否迅速令PSA收获市场份额和利润还很难说。瓦兰在日内瓦车展上接受本报作者专访时透露,为了在中国市场强化DS是独立打造的品牌,将考虑在中国把DS车型的前脸尾部标识均换为DS的标识。长安标致雪铁龙的相关人士证实了这一说法。目前,DS在全球其它市场中,前脸均为雪铁龙标识,”今年下半年上市的国产DS5,仍与其他国家的DS5一致,但之后上市的国产车型,将会改变为前脸、尾部均为DS标识,雪铁龙的痕迹完全撤出。”

( /李艳娇 )

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